石岩盛妆百货火灾这件事可以这样解读吗?
6月10日,在2025永乐春季拍卖会上,一只薄荷色的Labubu塑胶玩偶以108万元的价格落槌成交。6月12日,
Labubu的爆火是今年消费市场最魔幻的现象。有人说,“旧船票”已登不上当下的“新船”,当今人们认为情绪也值得以高价支付,买东西的目的也从“解决问题”变成“解释自己”。创始人王宁有了新标签。6月8日,他以203亿美元超越秦英林成为河南新首富。据福布斯实时富豪榜,6月11日,王宁的身家已增至224亿美元。
伴随着Labubu爆火,质疑随之而来,“塑料茅台”是“塑料”,还是“茅台”?盲盒是否为“类博彩”?
一位头部消费分析师表示,在潮玩行业,能穿越周期的不是爆款,而是系统化的IP运营能力。泡泡玛特若不能解决IP生态化、供应链管理粗放等问题,市值神话可能会成为“昂贵的幻觉”。
针对Labubu异常火爆的现象,较为常见的网络评论包含“一代人有一代人的‘茅台’”,“看来全球人都喜欢跟风”。
记者对生活在不同城市的四位泡泡玛特资深消费者进行了采访,他们提到了“集邮”和“运气”这两个关键词。
蔡格尼克效应中的认知失调理论显示,大脑会在任务没有完成时产生一种“不完整”的不适感,推动人进行补全。泡泡玛特的盲盒系列通常包含多个款式,促使消费者因“补全机制”而想要集齐所有款式。这种心理逻辑在卡牌游戏和集邮等活动中也存在。
心理学家B.F. Skinner(斯金纳)的实验揭示:动物在面对随机奖励而非固定奖励时,其行为更容易上瘾。有受访者认为,泡泡玛特盲盒中的隐藏款和限量款,正是这种可变比率强化机制的生动体现,即使没有抽到稀缺款式,消费者也会认为是自己“运气”不佳,反之抽中心仪款带来的兴奋也会更加强烈。
银河证券在研报中提到,一种“二元消费结构”正在形成,即“物质消费理性化,精神消费奢侈化”。中国正在经历消费市场的深度重构,是经济转型期消费结构动态优化的微观映射。
部分评论者认为,当商品作为“社交资本”的属性超过其“使用属性”时,拥有它,就能实现其对消费者的价值。
中泰证券认为,IP消费实现身份标识,进而获得圈层认同与情感共鸣,“IP+竞技”进一步强化社交属性。此外,IP衍生品本身具备艺术属性,“概率”设置进一步强化其稀缺属性。
摩根大通分析师Kevin Yin、Yibo Wu在研报中表示,Labubu和Hello Kitty在角色风格和商业模式上非常相似,Labubu正迅速崛起成为新一代超级IP,并在搜索热度上已经开始超越Hello Kitty。
某位受访的消费者除了是泡泡玛特的忠实消费者外,同时也购买过大量的JellyCat的毛绒玩具。虽然在“提供情绪价值”的维度,两种行为可归为同类,但在这位消费者看来二者有很大不同。
“JellyCat代表了传统玩具,它更像是情感的寄托。而泡泡玛特则引入了不确定性和多样性,开盲盒就伴随着失落、惊喜、羡慕、对比等多种情绪体验,社交特性显着。”上述受访者表示。由此可见,当商品的叙述权转交到消费者手中时,商品就成为一种文化选择。
在探讨“具体意义”之余,还有一种观点指出:在反馈迅速、身份多变、接触短暂的互联网时代,大家已不再习惯于深入探究事物的深层含义。促使人们消费的原因,还可能是希望在最短的时间内被看见并获得认同。
“可能大部分人不需要拥有Labubu,但也看得见它。这就是现代符号的力量,接受它的存在也是参与。”上海某潮玩品牌从业者告诉记者。
4月以来,港股消费板块表现强势,港股通消费主题指数年内涨幅超25%,新消费“三巨头”泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪集团股价均创下历史新高。
对于泡泡玛特的后续走势,机构人士观点出现分化。有人认为泡泡玛特长期增长潜力巨大,也有人认为,可能只是需求与供给阶段性错配的结果。
摩根士丹利发布研报称,泡泡玛特的IP多样性和运营能力将带来持久增长,虽然今年的增长势头或已被计入价格,但其长期规模化的潜力料尚未被计入;将其目标价从224港元上调至302港元。
浦银国际给予泡泡玛特“买入”评级,将目标价上调至293.9港元,认为其海外市场增长潜力巨大。
不过也有机构人士进行了风险提示。国泰君安资管基金经理范杨认为,本轮新消费的本质是“消费降级”的长尾体现,当前需警惕交易拥挤。
范杨认为,虽然“一代人有一代人的‘茅台’”,Z世代的“悦己消费”叙事性感,但目前尚无法确认这些新消费个股是否具备竞争壁垒。其中一部分可能只是需求与供给阶段性错配的结果,这个错配周期可长可短,因此要密切关注竞争结构的变化。
新消费产品具有很强的“潮流”属性,其可持续性也较难评估,想要按图索骥地押中下一个爆款恐怕很难。本轮“新消费”的本质是“消费降级”的长尾体现,与上一轮由“消费升级”驱动的浪潮有着本质区别。
当前高景气赛道稀缺,“新消费”主线热度急速上升,受到资金追捧,呈现出明显的“赛道化”特征。范杨警示,这种交易拥挤度过高的风险正在快速放大,“鱼尾行情”的特征日益明显。
(责任编辑:管理)
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